Sinds 2006 leest iedereen in Nederland in november hetzelfde boek – gratis af te halen in de bibliotheek. Dit jaar maakt de jaarlijkse leesbevorderingscampagne een nieuwe start. Met nieuwe naam en een nieuw concept, vertellen Marion Boxum (CPNB) en Miranda de Jong (Probiblio).
Tekst: Maarten Dessing
Vergeet de naam ‘Nederland Leest’. De jaarlijkse bibliotheekcampagne in november heet vanaf nu ‘Heel Nederland Leest’. En het geschenkboek – dit jaar Sonny Boy van Annejet van der Zijl – is niet langer alleen gratis in bibliotheekfilialen af te halen, maar, als het aan organisatoren CPNB en Probiblio ligt, op duizenden en nog eens duizenden andere plekken in, jawel, heel Nederland. Dus ook allerlei andere instellingen en bedrijven met een publieke functie.
Waarom deze veranderingen? ‘Toen de CPNB de succesvolle actie One City One Book overnam, die in 1998 door bibliothecaresse Nancy Pearl in Seattle is begonnen en zich daarna heeft verspreid over heel Amerika, had het min of meer hetzelfde doel: het bevorderen van sociale cohesie door het gezamenlijk lezen van hetzelfde boek’, vertelt Marion Boxum, hoofd Campagnes Volwassenen van de CPNB. ‘De campagne was weliswaar opgezet voor bibliotheken, maar beperkte zich daar niet toe. Ook boekhandels deden aanvankelijk mee.’ Maar dat doel raakte in de loop der jaren buiten beeld. ‘Mensen wisten niet meer wat er tijdens Nederland Leest van hen werd verwacht. Moesten ze een boek ophalen? Een boek lezen? Of juist naar de bibliotheek komen om over het boek te praten? Of over het thema? En iedere bibliotheek legde de nadruk op een ander aspect. Daardoor werd de hele campagne minder duidelijk. Om effectief te zijn moet een campagne één duidelijke boodschap hebben. Niet vier tegelijk.’
Geschenkboek
In de praktijk werd het geschenkboek, dat verschillende formats heeft gekend, door bibliotheken vooral gebruikt als loyaliteitsinstrument. En door iedereen ook nog eens anders. De ene bibliotheek gaf het alleen aan leden, een andere legde een stapel op de balie waarvan iedereen indien gewenst een exemplaar kon pakken en een derde deelde het ergens in hun werkingsgebied uit – als luxe flyer om niet-leden op het bestaan van de bibliotheek te attenderen.
Er waren uiteraard ook wel activiteiten aan gekoppeld, zegt Miranda de Jong, manager marketing & onderzoek van Probiblio. ‘Daar hebben we, een paar jaar na de start van Nederland Leest, bewust op ingezet om te laten zien: bibliotheken zijn er niet alleen om het lezen te stimuleren, maar ook voor ontmoeting, debat en discussie. De campagne was perfect om dat te faciliteren. Die inzet is de afgelopen jaren alleen langzaam weggeëbd.’
Met als gevolg van dit alles dat de campagne inzakte. De bekendheid van Nederland Leest daalde, de deelname – van bibliotheken én gebruikers – nam af. Illustratief is de oplage: van Dubbelspel van Frank Martinus Arion werden in 2006 725.000 exemplaren verspreid, van Twee vrouwen van Harry Mulisch in 2008 zelfs een miljoen, maar daarna nam het rap af. Van Mevrouw mijn moeder van Yvonne Keuls werden ‘enkele honderdduizenden exemplaren’ weggegeven.
Nieuw leven
Dat er juist nu nieuw leven in de campagne wordt geblazen, is het resultaat van het hernieuwde convenant dat de CPNB in 2022 met boekhandels, uitgeverijen en bibliotheken sloot. Daarin werd afgesproken dat de bibliotheken zich concentreren op vier ‘focuscampagnes’: de Nationale Voorleesdagen, Boekenweek van Jongeren, de Kinderboekenweek en Heel Nederland Leest. Voor iedere campagne neemt één POI de verantwoordelijkheid namens de sector.
Voor Heel Nederland Leest is Probiblio dus de ‘POI van dienst’, zoals De Jong het noemt. ‘We hebben een werkgroep geformeerd, met Marion en medewerkers van de CPNB en marketeers van de POI’s, die iedere zes weken met elkaar om de tafel zit om de strategie te bespreken. We hebben daarvoor eerst de campagne kritisch tegen het licht gehouden, maar ook een effectmeting gehouden en bibliotheekmedewerkers en -gebruikers ondervraagd.’
Daarna is opnieuw één heldere doelstelling voor de campagne vastgesteld: om van Nederland een grote leesclub te maken. ‘Eigenlijk zijn we teruggegaan naar de essentie. Waar is de CPNB voor? Waar zijn bibliotheken voor? Dat is toch voor leesbevordering? Dat doe je door één boek centraal te zetten, dat overal uit te delen en heel Nederland zo aan het lezen te krijgen. De bibliotheek heeft ook behoefte aan een goede leesbevorderingscampagne voor volwassenen.’
En in de huidige tijd zorgt een gesprek over een boek voor de broodnodige verbinding. ‘Daarom koos Nancy Pearl ervoor om met z’n allen één boek te lezen’, legt Boxum uit. ‘Als je iemand een boek ziet lezen dat je zelf hebt gelezen, of je het nou leuk vond of juist stom, heb je de neiging om daar iets over te zeggen. Je deelt samen iets. Nadat iedereen tijdens corona lang thuis zat en we ons nu zorgen maken om polarisatie, is een boek een mooi instrument om contact te maken.’
Inclusievere en gezellige ondertoon
De verandering van de naam en de verbrede manier van verspreiden moeten het doel ondersteunen. ‘Heel Nederland Leest’ heeft een inclusievere en gezelligere ondertoon. De Jong: ‘Spreek “Nederland Leest” hardop uit: dat klinkt alsof je er al van uitgaat dat iedereen meedoet. Er zit een vooronderstelling in. Terwijl “Heel Nederland Leest” het gevoel geeft dat je je armen uitstrekt en zegt: kom erbij, doe mee, lees mee. Het is positiever. Je kunt het ook makkelijker lokaliseren. Bijvoorbeeld met Heel Hoofddorp Leest.’
Ook het binnen handbereik brengen van het geschenkboek bij mensen die nooit in de bibliotheek komen of niet in de buurt van een filiaal wonen, werkt uitnodigend bij een grotere groep. ‘Daarom gaan we zo veel mogelijk organisaties en bedrijven benaderen’, zegt Boxum. ‘Vooral organisaties in het publieke domein en bedrijven die leesbevordering, leren, zelfontwikkeling of iets dergelijks als speerpunt hebben. Dat gaan we zowel centraal in de komende jaren vanuit de CPNB ontwikkelen en uitbouwen, als decentraal door bibliotheken hun eigen netwerk te laten inzetten. Veel bibliotheken hebben ook al partnerships.’
‘Als je het boek op meer punten beschikbaar maakt, nodig je mensen ook écht uit om naar de bibliotheek te komen: om boeken te lenen, activiteiten bij te wonen, in gesprek te gaan’, vult De Jong aan. ‘Het boek zal twee pagina’s bevatten waarin wordt uitgelegd wat de bibliotheek allemaal doet, zodat het niemand kan ontgaan dat wij de afzender zijn. Een brede offline en online campagne, zoals de CPNB die kan organiseren, vergroot de zichtbaarheid daarvan.’
Daarnaast moet uiteraard de keuze van het actieboek goed zijn. In het verleden werd dat nog wel eens als te literair of te elitair beschouwd, bleek uit enquêtes. ‘Voor Sonny Boy geldt dat zeker niet. Het is een boek dat veel mensen hebben gelezen [er zijn sinds verschijnen in 2004 volgens uitgeverij Hollands Diep ruim 750.000 exemplaren verkocht], maar ook heel veel niet, terwijl ze het boek door de verfilming – en vanaf januari 2024 is er ook een theaterbewerking – wél kennen.’
Het helpt dat de auteur zich volop voor de campagne wil inzetten. ‘Annejet van der Zijl is héél enthousiast’, vertelt Boxum. ‘Zij had al een paar keer laten vallen dat het haar leuk leek aan deze actie mee te doen. En bij de interne kick-off was ze al helemaal voorbereid. Ze had lezersvragen en leestips bedacht, ze had nagedacht over hoe ze de interviews tijdens de tournee wil doen, ze noemde namen van ambassadeurs die zich voor het boek kunnen inzetten: van Youp van ’t Hek, die het boek in zijn column ooit groot maakte, tot Ronnie Flex.’
En het thema, dat iedere campagne sinds 2016 kende, is geschrapt. Na onder meer ‘Democratie’ (2016), ‘Voeding’ (2018), en ‘Oud worden, jong blijven’ (2022) wordt er dit keer nadrukkelijk geen vergelijkbaar vraagstuk aan het gekozen boek opgehangen. ‘Door een klassieker te koppelen aan een thema en er met onze lezersblik en achtergrondkennis een mooi verhaal omheen te maken, vulden we het te veel in’, concludeert de CPNB nu. ‘Het werkte drempelverhogend.’
Bestelperiode begint vandaag
Wanneer is Heel Nederland Leest een succes? Het enige aantoonbare bewijs voor enthousiasme in de sector is op dit moment de snelheid waarmee bibliotheken een optreden van der Zijl aanvroegen. Want de oplage van het actieboek kunnen CPNB en Probiblio nu nog niet geven. De bestelperiode begint vandaag. De plekken waar Sonny Boy straks komt te liggen, worden momenteel gezocht. En de bibliotheken moeten activiteiten nog plannen.
Maar om zulke aantallen gaat het ook niet primair. Het gaat om het ‘sociaal bewijs’, zoals dat in marketingtermen heet. Als mensen een foto op Instagram plaatsen waarop je een stapel exemplaren van Sonny Boy ziet liggen bij, zeg, McDonalds (een vaste partner van de CPNB die vorig jaar tijdens de Kinderboekenweek met succes vouchers voor een gratis bibliotheeklidmaatschap tot 18 jaar uitdeelde), is dat al genoeg. Zo iemand laat immers zien: ik doe mee.
Waarom? ‘Wij zijn een gedragsgedreven organisatie’, legt Boxum uit. ‘Wij proberen op een positieve manier gedrag te veranderen richting meer lezen. We hebben daarvoor een gedragsladder met vijf treden ontworpen, waarbij de onderste trede is: iemand die nooit leest een boek laten pakken en de bovenste: iemand die elke maand een boek leest, boekhandels en bibliotheken bezoekt en er ook nog over praat. En van al onze campagnes hebben we gedefinieerd: welk gedrag willen we minimaal bereiken, welk gedrag maximaal.’
Voor Heel Nederland Leest ligt de nadruk op de tweede trede: iemand zo ver krijgen om het boek op te halen en te laten weten dat hij of zij meedoet. ‘De volgende trede is om mensen het boek ook te laten lezen. De neiging is altijd om daar de focus op te leggen. Maar omdat we nu eerst het merk en de campagne goed neer willen zetten, focussen we juist op een trede lager. Met de bibliotheken hebben we daar doelstellingen aan gekoppeld zodat we ook kunnen zien of Heel Nederland Leest aanslaat. Vervolgens kunnen we het zwaartepunt verleggen naar een hogere trede.’
Wat natuurlijk niet wil zeggen dat het alléén gaat om Sonny Boy afhalen. ‘Ook als we de focus op de tweede trede leggen, pakken we de groep mee die méér wil: die meer van het boek wil weten of erover wil praten. Voor hen onderneemt Annejet van der Zijl een tournee en organiseren de bibliotheken, die daarvoor van Probiblio een toolkit krijgen om ideeën op te doen, allerlei activiteiten. We moeten alleen niet opnieuw alles tegelijk willen.’
Niet alles verandert.
Voor Nederland Leest Junior, waarvoor dit jaar Het pungelhuis van Annet Huizing cadeau wordt gedaan aan groep 7 en 8 van het basisonderwijs en klas 1 en 2 van het vmbo, blijft voorlopig alles bij het oude. De reden: omdat deze campagne zich vooral in het onderwijs afspeelt en ‘hartstikke goed loopt’, aldus Boxum. Ook zal dit jaar opnieuw een Makkelijk Lezen- en een Groot Letter-editie van het geschenkboek worden verspreid. Vanzelfsprekend zelfs, vinden Boxum en De Jong, als je de reikwijdte van de campagne zo breed mogelijk wilt laten zijn.’
Links: Marion Boxum – foto door Arendina Borreman.
Rechts: Miranda de Jong- foto door Heidi Borgart.
